“我想买个包。”
“买哪个牌子的呀？”
每个人都知道品牌很重要，但人们从什么年龄才开始认识到这一点？或者换句话说，从什么年龄开始，小朋友对品牌重要性的认识与成人相似？
在心理学上，这个问题属于消费者社会化的内容，中国科学院心理研究所行为科学重点实验室李纾研究组针对这个问题设计了两个实验（游戏）来探讨，研究结果《Whendoesproductbrandmattertochildren》发表在《InternationalJournalofMarketResearch》期刊上。
游戏一：三选一，找不同
或许你玩过这样一个游戏：请在猴子，香蕉和熊猫中选出与其他两个明显不同的一个。如果你选出香蕉，可以认为你是根据猴子和熊猫都是动物这一维度考虑的，如果你选出熊猫，可以认为你是根据猴子吃香蕉这一关系考虑的。如果你选择猴子……嗯，你说说，香蕉和熊猫有什么相同点？
研究组让儿童玩的品牌游戏与上述游戏相似：请你从下面三个图片中选出与其他两张明显不同的一张图片，也就是说，挑出一张图片之后，剩下的两张最相似。选择没有对错，只要挑出最符合你的想法的图片就可以了。
请问，你会选择哪一张？如果让小朋友来玩这个游戏，你觉得小朋友会选择哪一张？
ABC
仔细观看这三张图片，发现图片中的商品分别在品牌和形状方面两两不同，商品A与商品B具有相同的形状，但品牌不相同，而商品B与商品C具有相同的品牌，但形状不同。商品A和商品C在形状和品牌方面都不相同。除此之外，其他方面完全相同。如果你选择A，那么你认为品牌一致更重要，形状是不重要的；如果你选择C，那么你认为形状一致更重要，品牌是不重要的维度。
研究组设计了6套卡片，商品包括矿泉水、汽车和鞋子，除了形状差异之外，还设计了颜色差异的情形（如下图）。研究组选择了一年级、三年级和五年级的儿童来做游戏，分别是7岁、9岁和11岁。
（图片来源：作者提供）
结果发现，7岁儿童较少使用品牌作为选择的依据（20-35%，见下图），或者反过来说，7岁的儿童更多使用商品的感知觉特征作为分类依据（65%-80%），也就是说，7岁的儿童还没有把品牌作为商品的一个重要维度；而9岁以后的儿童使用品牌和商品的感知觉特征的次数不存在差异（各约50%），说明9岁以后的儿童逐渐重视品牌在商品分类中的重要性，但仍未把品牌作为最重要的维度，不会压倒性地应用品牌作为商品分类的依据。
各年龄段儿童选择商品的依据不同（一年级=7岁，三年级=9岁，五年级=11岁）
对品牌重要性认知的转折点：7岁之后
对于包含多种属性的商品，不同品牌的商品可能具有相似的形状，相同的颜色，同一品牌的商品则可能具有不同的颜色和形状。品牌显然不是商品最突出的直观特征。颜色、形状、数量等属于比较直观的特征，容易被识别、加工，但这些特征只是商品的表面的属性，具有偶然性。品牌相对颜色、形状等特征来说属于局部的或细节特征，但是，只有品牌才是鉴别商品整体表现的最重要的线索。
对于成人来说，当品牌与商品的其他属性信息同时呈现的时候，成人在做商品相关的判断时，可以忽略那些表面特征的影响，而使用品牌作为最重要的依据。想要发现儿童具有成人类似认知的年龄转折点，研究组需要考虑不同年龄儿童的认知特点。
通常，7岁以下的儿童很少能